Le Greenwashing est un terme qui désigne une campagne de publicité ou de communication ayant pour objectif de présenter publiquement et de façon souvent mensongère une image de responsabilité environnementale.
Pollution et communication
Ce terme anglo-saxon, que l’on peut traduire par blanchiment écologique, est peu flatteur car les producteurs, distributeurs, entreprises ou gouvernements qui utilisent ce processus tentent généralement d’améliorer leur image de marque en faisant mine d’épouser des causes écologiquement et socialement responsables.
Le Greenwashing est souvent le fait de grandes multinationales qui de par leurs activités polluent excessivement la nature et l’environnement et paradoxalement n’hésitent pas à transmettre des informations mensongères afin de se donner une image éco-responsable éloignée de la réalité. Le thème de l’environnement est ainsi beaucoup utilisé en publicité, de façon directe ou indirecte, en proposant au consommateur un produit accompagné d’une promesse de développement durable alors que ses conditions de fabrication et d’utilisation sont contraires au code de l’environnement.
Les publicitaires focalisent leur message sur une caractéristique d’un produit qui présente un aspect écolo afin de laisser penser que tout le produit est écologique. Cela vaut également pour les substances utilisées dans les appareils domestiques, comme les fluides frigorigènes utilisés dans les réfrigérateurs ou les climatiseurs et dont les fuites peuvent être néfastes à l’environnement.
Le Greenwashing a une influence directe sur la psychologie et la naïveté des consommateurs grâce à une utilisation subtile des mots. Les principaux termes utilisés par les entreprises dans leurs slogans publicitaires sont “ensemble” ou encore “contribuons”. La puissance des mots couplée à la mise en avant de labels auto-décernés (en général, ces labels non reconnus sont créés par les entreprises elles-mêmes) influencent fortement les consommateurs non-experts. En revanche, l’utilisation de la couleur verte ou du terme “durable” n’a aucun effet psychologique sur le consommateur.
Le Greenwashing se passe également sur le web ! Certaines associations d’industriels, prétendument mobilisées pour alerter l’opinion sur le danger des émissions de CO2, n’hésitent pas à donner une image vertueuse de leurs organisations en utilisant des sites web sous nom de domaine .org, destinés à l’origine aux organisations à but non commercial, afin d’en faire de nouveaux vecteurs de communication en utilisant des slogans du type “Protégeons notre planète”. Cependant, lorsque l’on creuse un peu, les entreprises derrière ces associations vendent elles aussi des produits peu recommandables pour la santé de la planète.
Au contraire du Greenwashing, on oppose souvent la notion de communication sociétale.
Un dérivé de la communication sociétale
Le Greenwashing s’est particulièrement développé ces dernières années avec l’augmentation des prises de conscience quant à l’importance du développement durable. La communication ouverte a tenté d’opérer un renouveau sur certains secteurs en difficulté mais les entreprises qui proposaient des solutions techniques innovantes et durables ont pour la plupart été contraintes à l’abandon faute de compétences et de moyens. Le Greenwashing a donc permis de générer plus de profits tout en conservant les mêmes méthodes et les mêmes technologies.
Il ne faut pas pour autant confondre Greenwashing et communication sociétale. Cette dernière désigne l’ensemble des procédés et des actions de communication utilisés pour transmettre un message relatif aux engagements environnementaux ou sociaux d’une entreprise ou d’une marque.
Un exemple de communication sociétale est le retrait des sacs en plastique des magasins E.Leclerc. L’entreprise n’a pas hésité à communiquer sur le sujet via des campagnes de presse et d’affichage en mettant en avant le fait qu’elle avait compris les enjeux de l’écologie et mettait en place des actions concrètes pour lutter contre la pollution.
La communication sociétale porte donc sur de véritables engagements liés à l’écologie et est utilisée de différentes façons par les entreprises : certaines communiquent simplement sur quelques éléments tandis que d’autres établissent toute leur stratégie de communication sur leur positionnement écologique. Les marques n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser les réseaux sociaux pour mettre en avant leurs actions environnementales.
Nous sommes toutefois aujourd’hui saturés de messages sociétaux. Aux origines de ce mouvement en France, la loi Nouvelles Régulations Économiques de 2001 qui a imposé à toutes les entreprises côtées en bourse de publier un rapport sur leur activité et son impact au niveau social et environnemental. Si ces rapports étaient au préalables rédigés et disponibles pour les professionnels, la prise de conscience environnementale collective a obligé les grandes entreprises à rendre davantage d’informations sur le sujet publiques.
La surveillance du Greenwashing
Afin d’éviter que les entreprises usent d’arguments écologiques dans leurs campagnes de communication ou diffusent des messages mensongers, l’Autorité de Régulation Professionnelle, anciennement appelée le Bureau de Vérification de la Publicité, est chargée de surveiller les entreprises et d’émettre des sanctions en cas de dérive. L’action de cet organisme de régulation composé de professionnels de la publicité et visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable a toutefois été jugée insuffisante et l’organisation écologiste Alliance pour la Planète a mis en ligne début février son « Observatoire indépendant de la Publicité« .
